Производитель онкоблокбастера Кейтруда (пембролизумаб) Merck запустил на американском телевидении рекламу нового формата. Кампания предполагает появление в кадре реальных пациентов и врачей-онкологов. За два года Merck потратил на телевизионную рекламу препарата $234 млн.
Продвижение на американском рынке основного конкурента Кейтруды – Опдиво (ниволумаб) – обошлось его производителю Bristol Mayers Squibb в $235 млн.
В январе 2019 года Merck запустил два ролика, продолжающих рекламную кампанию it’s TRU и содержащих истории реальных пациентов. В новом клипе впервые появляется врач-онколог Гетц Клокер, идущий по больнице и рассказывающий о преимуществах еще несколько лет назад недоступной терапии.
Во втором ролике Клокер разговаривает со своей пациенткой, у которой ранее диагностировали рак легкого. Это уже четвертый, по утверждению Merck, реальный пациент, привлеченный компанией для участия стартовавшей год назад рекламной кампании.
Согласно исследованию New Drugs, New Money: Surge in Cancer DTC Ads Follows Wave of I-O Debuts, проведенному Syneos Health, в 2008 году производители лекарств выделяли на прямое обращение к потребителю (Direct-to-consumer – DTC) менее 7% от бюджета на продвижение онкопрепаратов, оставшаяся часть расходовалась на конференции, встречи с врачами, рекламу в профессиональных журналах. Этот показатель начал расти с 2014 года и к концу 2017 года составил 39%. Лидерами затрат на DTC исследователи из Syneos Health называют Merck, BMS, Pfizer.
Помимо доли расходов на прямое обращение к пациентам, растут и сами рекламные бюджеты. Опубликованное в начале 2018 года в журнале Американской медицинской ассоциации (JAMA) исследование оценивает общие затраты на продвижение рецептурных препаратов в 2016 году в $9,6 млрд против $2,1 млрд в 1997 году.
Еще одним примером DTC можно считать размещение в рекламном ролике противодиабетического препарата от Eli Lilly ссылки на информационную страницу, содержащую таблицу сравнительной стоимости назначения, в зависимости от конкретного страхового плана. Эта сноска, по мнению Bloomberg, является откликом на призыв администрации президента США информировать потребителей о цене препарата в каждом рекламном обращении.
В США за регулирование DTC отвечает Управление по контролю за продуктами и лекарствами (FDA). Последняя действующая версия тематического руководства FDA, согласно официальной странице регулятора, датирована 2009 годом, а новая редакция документа имеет статус проекта. Прямая реклама рецептурных лекарств, помимо США, разрешена всего в трех странах – Новой Зеландии, Бразилии и Гонконге.
В России с 2013 года регулярно выдвигаются предложения то по либерализации, то, напротив, по ужесточению регламента продвижения рецептурных лекарственных средств, однако ни одна из инициатив до сих пор не реализована.
Загрузка...