В продаже, ориентированной на потребителя, важно, чтобы фармспециалисты ориентировались не только на то, что говорит покупатель о своих интересах и ожиданиях. Существует два основных пути для понимания индивидуальных потребностей покупателя — это умение наблюдать за его поведением, а также слушать и слышать клиента.
Все посетители аптеки очень разные: одним нужно от фармацевта внимание и сочувствие, другим — логические аргументы, одни принимают решения молниеносно, другим нужно время, одним требуется поддержка работника «первого стола», другие очень самостоятельны в принятии решения и т.д. В то же время существуют общие личностные особенности, позволяющие объединить все разнообразие стилей поведения в несколько «родственных» групп, категорий покупателей.
Две шкалы Карла Юнга
Первая описывает основания, с помощью которых мы принимаем решения. На одном полюсе данной шкалы находится мыслительный тип. К нему относятся люди, которые, принимая решение, предпочитают быть логичными, беспристрастными, объективными. На другом полюсе находится чувствующий тип. Люди этого типа при принятии решения особенное внимание обращают на эмоциональный фактор. Для них важны межличностные отношения и субъективная оценка ситуации.
Вторая шкала определяет, на какие процессы человек нацелен в большей степени — на сбор информации или непосредственно на принятие решения. На одном полюсе данной шкалы находится воспринимающий тип. К нему относятся люди, стремящиеся к накоплению всевозможной информации. Они не торопятся с принятием решения и руководствуются принципом «поживем — увидим». К этому типу как раз относятся покупатели, которым необходимо услышать информацию о товаре «в сто первый раз», прежде чем они примут окончательное решение. На другом полюсе находится решающий тип. Если человек принадлежит к этому типу, ему не составляет труда принять необходимое решение. Вся жизнь его имеет четкую структуру, определенность и строится по жесткому расписанию. К такому типу относятся покупатели, принимающие решение «на лету», без дополнительных раздумий.
Данная концепция, в основе которой лежат идеи Карла Юнга, позволяет в проекции на практику продаж понимать:
— как покупатели определяют ценность покупки;
— их «горячие кнопки»;
— как они принимают решения;
-каков наилучший подход, которым следует пользоваться, чтобы достигнуть соглашения.
Социальные стили
Изучение различных типов и их характеристик в общем случае подпадает под определение «социальных стилей». И в продаже понимание процесса мышления людей дает аптеке реальное преимущество перед конкурентами, если работники «первого стола» используют эти знания, чтобы в наилучшем виде представить свою продукцию.
Знание социальных стилей дает вам возможность предвидеть и те естественные возражения, которые потенциальный покупатель предрасположен выдвигать в ходе презентации товара.
Существуют четыре социальных стиля (табл.):
- мыслительный (аналитический);
- решающий (директивный);
- воспринимающий (экспрессивный);
- чувствующий (дружелюбный).
Аналитическая личность — типичный мыслитель. Главное для него – логика и объективность в оценке тех или иных явлений и событий.
Такие люди, как правило, очень ориентированы на факты и цифры. Они склонны к большой систематичности и тщательности при принятии решений. Обычно они весьма сдержанны и не слишком открыты. К этому стилю относятся 2/3 мужчин.
Они держатся спокойно и сдержанно, сохраняя невозмутимость даже в сложных ситуациях. Придерживаются консервативного стиля в одежде. Не терпят кричащих красок, в наименьшей степени подвержены влиянию моды. Любят порядок, четкость, функциональность во всем.
Ценят в любом деле ясность и точность. Излишняя эмоциональность вызывает у них настороженность, а иногда и непонимание.
Во время беседы люди этого стиля стремятся избежать контакта глазами. Традиционный подход, когда работник «первого стола» смотрит в глаза покупателю, здесь может быть не желателен, так как заставит их отводить взгляд и приведет к потере их внимания.
Такие люди очень ориентированы на мыслительный процесс. Они менее словоохотливы и намного задумчивее, чем другие. Они склонны анализировать все, что ему говорит фармацевт. Когда им задают вопрос, то пауза перед ответом будет больше, чем обычно, так как им требуется время, чтобы сформулировать ответ перед тем, как они его выскажут.
Поэтому для аналитического стиля важно:
— Детализировано перечислить все характеристики и преимущества вашего товара, опираясь на факты;
— Не торопить клиента, предоставить ему время убедиться в справедливости ваших слов.
Пример: препарат Х содержит три действующих вещества, два из них снимают боль и воспаление, а третий обладает не только способностью усиливать обезболивающее действие, но и обладает тонизирующим эффектом. Поэтому Х помогает быстро избавиться от головной боли и бодрым вернуться к работе.
Директивные личности очень практичны и желают разговаривать лишь о результатах. Они говорят четко и определенно. Ведут себя крайне прямолинейно. Они решительны, инициативны и целеустремленны.
Человек этого стиля почти всегда руководствуется вопросом: «К какому результату мы придем?» Если деятельность не предвещает быстрого приятного результата, то она становится скучной и неинтересной. Человек решающего стиля почти всегда знает, чего хочет. Отсутствие цели воспринимается им как потеря контроля над ситуацией. Обычно такое положение дел тревожит его, заставляет искать новые ориентиры в собственной деятельности.
Пунктуален и аккуратен. Требует таких же качеств от других. Настороженно воспринимает сюрпризы и неожиданности. Считает себя человеком дела, что соответствует реальному положению вещей. Не тратит «лишнего» времени на установление доверительных отношений — не переносит «разговоров о погоде», когда речь идет о деле. В других людях ценит ориентацию на результат, собранность, решительность, пунктуальность.
При принятии решения руководствуются логическими соображениями, стараются взвесить все аргументы «за» и «против». В процессе заключения сделки нуждаются в объективной информации, хорошо относятся к профессиональным терминам, часто интересуются составом препарата и страной изготовителем.
Для директивного стиля важно:
— Поддерживать цели и устремления клиента, проявлять уважение к его идеям;
— Четко определять свое обоснование необходимости покупки (описание того результата, который получит клиент после заключения сделки);
— Убеждайте клиента только на основе фактов.
Пример: От головной боли могу посоветовать новый комбинированный препарат Х – он содержит три компонента, которые эффективно устраняют боль и в то же время оказывают тонизирующее действие.
Покупатели экспрессивного стиля любят быть в центре внимания. Для таких клиентов самый хороший фармацевт – это тот, кто внимательно его слушает и сопереживает ему. Потому что главная их особенность – направленность на процесс.
Экспрессивный тип любит узнавать что-то новое, даже если речь идет о каком-нибудь пустяке. Его внимание переключается с предмета на предмет. Для разговора выбирает то, что ему интересно в настоящий момент, или то, что попало в зону его внимания. Он не ставит перед собой определенных задач, а предоставляет обстоятельствам «идти своим чередом», не принимает решение довольно долго. Он не говорит ни «да», ни «нет». В то же время может изводить фармацевта совершенно посторонними разговорами, не имеющими отношения к делу.
Для экспрессивного стиля необходимо:
— Дать возможность высказать свое мнение, идеи, мечты, поддержать его;
— Уделить больше внимания и проявить терпение;
— Не торопить, но стараться завершить продажу, когда интерес покупателя максимальный;
— Ссылка на мнение известных людей.
Пример: Новый препарат Х прекрасно подходит для терапии головной боли. Обратите внимание на ярко-желтый профиль на зеленой упаковке. Вы видите эту красную область? С чем у Вас ассоциируется? Действительно, с головной болью! Препарат Х прекрасно снимает головную боль и придает бодрость вместо боли.
Взаимоотношения — это ключевое слово для людей с дружелюбным социальным стилем. Они очень склонны к сотрудничеству. Это приятные люди, с которыми легко общаться. Они не любят конфликтов и очень плохо воспринимают любое давление. Женщин, относящихся к этому стилю, — 2/3. Предпочитают в одежде мягкие линии, ценят комфорт. Иногда одежда может быть очень яркой.
Очень легко привлечь их внимание, но заставить их принять решение намного труднее. В процессе общения обычно внимательно слушают фармацевта, говорят «да, да, да», но затрудняются высказать ему, что же они действительно чувствуют. «Я не готов и еще не принял решение», «Мне нужно время подумать»- их типичные ответы.
Они руководствуются часто субъективным пониманием ситуации, поэтому стандартные и логически обоснованные аргументы не оказывают на них достаточного влияния. Они нуждаются в эмоциональной подаче материала, учитывающей их личные интересы. Неплохо, прежде чем начинать, потратить несколько минут на дружескую беседу, уделить им внимание и дать им ощутить важность происходящего.
С удовольствием оказывают людям услуги. Если стоимость товара или услуги не так уж велика, могут совершить покупку исключительно из чувства хорошего расположения к фармацевту, при этом будут говорить, что действительно нуждаются в этой вещи.
Стараются избежать конфликтов. Излишне наступательная манера общения может восприниматься как агрессивный стиль поведения.
Для дружелюбного стиля важно:
— Дайте понять клиенту, что он Вам интересен как личность, одобряйте его слова и поступки;
— Не спорьте с ним на основе фактов и логики;
— Обсуждайте личные предпочтения и чувства клиента;
— Используйте в беседе прием « Мы с Вами…»;
— Разговор ведите неторопливо, «по душам», демонстрируйте навык — «активное слушание».
Пример: Давайте мы с вами посмотрим, какие есть хорошие препараты от головной боли. Вы чувствуете себя разбитым и вялым, когда болит голова? Да многие чувствуют себя также! Возьмите препарат Х – его многие берут, потому что он очень эффективный и к тому же обладает тонизирующим эффектом.
Для каждого социального стиля определяющими факторами при покупке являются:
Директивный стиль – эффективность, цена;
Экспрессивный – эффективность, удобство применения;
Аналитический стиль — безопасность;
Дружелюбный — безопасность, цена.
Данная классификация позволяет нам лучше понять, почему клиент выбирает тот или иной стиль поведения, какими предпочтениями руководствуется, какое ответное поведение следует избрать в отношении того или иного клиента.
Есть социальные стили, которые никогда не сочетаются и поэтому являются антиподами. Так, директивный стиль никогда не пересекается с дружеским, аналитический – с экспрессивным.
Безусловно, все многообразие людей невозможно абсолютно четко расставить по клеточкам любой типологии. К тому же «чистых» стилей в жизни встречается не так уж много. У каждого человека имеются в наличии черты всех 4 стилей, но все-таки практически всегда можно выделить преобладающие. Определив, черты какого стиля встречаются у покупателя, фармспециалист гораздо быстрее и эффективнее сможет построить с ним разговор и привести его к покупке. Ведь разговаривать он будет на языке, понятном покупателю.
От редакции
Ниже приведены ситуации с 4 типами покупателей. Определите их стили и проверьте, насколько хорошо вы разобрались в материале.
1. Иван Иванович разговаривал с фармацевтом короткими, отрывистыми фразами. В самом начале разговора он подчеркнул, что времени у него не так много и он хотел бы очень быстро подобрать себе подходящий тонометр. Фармацевт уточнил у него желаемый вид, необходимые функции, предпочитаемую марку – и через пару минут предложил на выбор несколько моделей. Покупатель задал еще пару вопросов о точности измерения и особенностях ухода и направился к кассе. Решение было принято за 4 минуты.
2. Иван Васильевич, выбирая тонометр, очень долго рассказывал фармацевту о своем старом тонометре, который он купил когда-то на рынке. По ходу разговора выяснилось, что они с фармацевтом живут в одном районе, и Иван Васильевич посетовал на работу общественного транспорта, которым очень сложно добираться на службу. Выбрав 3 модели, Иван Васильевич стал спрашивать совета у фармацевта о том, какие тонометры лучше, как давно они выпускаются и как зарекомендовали себя за время продажи. Его интересовала также гарантия на тонометры. От начала выбора до покупки прошло 40 минут.
3. Иван Петрович зашел в магазин, разговаривая по мобильному телефону. Он разговаривал довольно громко, жестикулируя свободной рукой. Закончив разговор, он подошел к фармацевту и несколько свысока попросил его показать ему самые лучшие модели тонометров. Несколько раз повторив, что обычные его не интересует и что с его потребностями очень сложно подобрать подходящую модель, Иван Петрович упомянул, что часто посещает закрытые мероприятия, где собираются важные люди. Именно поэтому он должен держать всегда давление под контролем и хочет купить тонометр, соответствующий его уровню.
4. Иван Аркадьевич отказался от помощи фармацевта и рассмотрел всю витрину, в которой были выставлены тонометры, самостоятельно. Остановившись на конкретной модели, подозвал фармацевта и долго расспрашивал его о том, кто производит тонометр, какие функции есть у данной модели, как давно она выпускается и были ли претензии у покупателей к ее работе. Он попросил паспорт к тонометру и читал его минут 20. После этого он опять задал вопросы продавцу относительно функциональности выбранной им модели. Еще раз рассмотрев тонометр, он вернул их продавцу со словами, что ему «надо подумать».
Таблица — в приложении
Источник: журнал «Российские аптеки» №20 (2010)
Файл: Загрузить (39 кбайт)
Автор: Марина СЫЧЕВА, зав. аптекой №9 ОАО «Смоленск-Фармация»
Загрузка...