Сергей Давыдов
Многие российские компании вопреки установившемуся международному опыту по-прежнему считают, что профессиональный бизнес-консалтинг не для них. В чем причины такого заблуждения и какие могут быть последствия?
Можем сделать сами
Руководитель полагает, что поскольку в его компании есть квалифицированные специалисты, способные решать сложные задачи, то нет необходимости в оплате услуг сторонних организаций. Это не всегда верно.
Известная фармацевтическая компания обратилась с просьбой оценить перспективность одного препарата, планируемого для включения в текущий портфель. На вопрос, какие предварительные исследования были проведены, компания прислала большой материал, который содержал подробный анализ сегментов рынка препарата, достаточно убедительный прогноз продаж, в финансовых расчетах были учтены необходимые скидки для эффективной дистрибьюции, препарат был грамотно спозиционирован для клиентов и имел хорошие дифференциаторы от основных конкурентов. Маркетинговый бюджет был адекватен поставленным целям и вполне привлекателен. Все это свидетельствовало о том, что проект был подготовлен на высоком профессиональном уровне. Заказчику был задан вопрос: «А в чем наша задача? Сформировать второе мнение»?». Ответ был – да. Исследование продукта было начато с самого начала, а именно с регистрации, для чего потребовался достаточно длительный и глубокий контакт с человеком, знающим детали регистрации. В ходе общения с ним выяснились критические для проекта подробности. У препарата должны быть три регистрации в трех сегментах рынка, причем первая регистрация уже была получена, а две другие планировалось получить через два года и пять лет соответственно. Вероятность получения такой регистрации была незначительной (данные предварительных клинических исследований были не убедительны). Так вот, этот третий сегмент и был как раз самым большим и перспективным. По итогам исследования был проведен соответствующий перерасчет с учетом сроков и объемов рынка. Результат нового исследования оказался неутешительным: продукт показывал отсутствие прибыли. Исключение продукта из перспективного портфеля привело к пересмотру стратегии всего бизнес-юнита. Так удалось предотвратить значительные финансовые потери и вовремя скорректировать стратегию развития компании.
Резюме: консалтинг позволяет снизить риск неудачи важных проектов – вывод нового продукта на рынок, повышение эффективности бизнес-процессов компании и другие. Классический способ снижения – аргументированное рассмотрение проблемы с разных точек зрения: у компании есть свое представление о том, что и как нужно делать, плюс она обращается к консультантам за вторым мнением.
Решение под давлением
Руководители компаний часто оказываются под давлением собственников или штаб-квартиры, которые, ориентируясь на опыт компании в других странах или примеры других компаний, настаивают на определенном решении.
Компания приняла решение рассмотреть группу генерических онкологических препаратов для создания специализированного бизнес-юнита. Препараты были хорошо отобраны и вполне конкурентоспособны для отобранных сегментов рынка. Компания сама не производила данные препараты, и они были лицензированы у сторонних фирм. Для продвижения препаратов планировалось выделить существенные инвестиции в продвижение, маркетинг, формирование отношения к препаратам у ведущих онкологов, то есть классическая дорогостоящая игра вдолгую. Но в проекте было одно важное но. Дело в том, что лицензированные препараты существенно дороже в себестоимости. За вычетом расходов на логистику и продвижение оставшаяся маржинальность оказывалась достаточно высокой и вполне устраивала компанию. Однако в данном сегменте рынка есть определенные важные особенности: специализированные дистрибьюторы, ссылаясь на высокую конкуренцию в данном сегменте, требовали дополнительные скидки, иначе им не имело смысла менять один препарат на другой аналогичный и еще неизвестный на рынке. При обращении к дистрибьюторам стало понятно, что выставленные ими условия оказываются критичными для низкомаржинальных препаратов. NPV оказывался или очень низким, или даже отрицательным. Проект был явно убыточным, о чем и сообщили руководству компании, предложив рассматривать его только в том случае, если в ближайшей перспективе можно будет включить в портфель высокомаржинальный продукт, а текущие рассматривать лишь как подготовительную работу к нему, своего рода подготовительную платформу. Однако, несмотря на то что такого препарата не было, высшим руководством компании было принято решение инвестировать в этот сложный и дорогостоящий проект. Итоги спустя много лет оказались печальны – созданный бизнес-юнит был ликвидирован, сотрудники уволены, убытки списаны.
Резюме: консалтинг позволяет аргументированно и высокопрофессионально сформулировать обоснованное мнение, используя для этого свой многолетний опыт в данной области. Это сложная работа, требующая особых знаний, например, подготовить бизнес-план для банка, провести due diligence компании, оценить потенциал сегмента рынка для конкретного продукта.
Дорого
Руководство компании полагает, что услуги консалтинга слишком дорогие и можно обойтись без знаний и опыта консультантов, получив при этом существенную экономию для компании.
На протяжении нескольких лет компания продвигала часть своих продуктов второй линии без особых видимых результатов. Было принято решение провести более глубокий анализ, и компания обратилась для решения этой задачи к консалтинговой компании. Детальное исследование проводилось в течение нескольких месяцев, и после сдачи отчета о проделанной работе и обсуждения корректировок был принят финальный план, согласно которому изменения затронули все ключевые элементы бизнеса. Часть продуктов была снята с промоции, отменили визитную активность к ряду специальностей врачей (а работу MR перевели на другие специальности), изменили позиционирование части препаратов, обновили материалы (leave behind и другие) и т. п. Это резко увеличило качество и плотность промоционного воздействия на целевые группы, что позволило окупить вложения в консалтинг в очень короткие сроки.
Резюме: консалтинговые компании выполняют сложную многоплановую работу, используя при этом весь накопленный ими опыт и знания, и такая работа не может стоить дешево. Но этот проект временный, с четко очерченными ожидаемыми результатами и сроками, что позволяет использовать эффект рычага – кратко, но эффективно.
Таким образом, наш опыт показывает, что привлечение консалтинговых компаний до принятия ответственных решений позволяет избежать возможных финансовых и репутационных потерь. Расходы на консалтинговые услуги перестают рассматриваться только с точки зрения затрат и все больше рассматриваются как инвестиции.
Загрузка...