Игра на вылет
«Побеждай или умри» — такова реальность аптечного рынка на сегодняшний день. Федеральные сети продолжают активно осваивать новые территории, а потому никто из локальных игроков не защищен от внезапного появления сильного конкурента по соседству. Козыри «федералов» — лучшие условия по взаимодействию с дистрибьюторами и производителями. Конкурировать с ними один на один практически невозможно. Об этом в рамках рубрики «У редакционного камина» рассказал «ФВ» Александр КОНДРАТЬЕВ, управляющий партнер АС «АСНА», которая в настоящий момент объединяет более 6 тыс. аптек.
Классика жанра
— Давайте расставим точки над i. Что такое АСНА?
– Один из самых часто задаваемых вопросов за последнее время. Мы проходим некую эволюцию на рынке: до 2013 года АСНА была просто управляющей компанией 170 аптек Москвы. Следующий шаг – это предложение региональным сетям объединиться в маркетинговый альянс. Но время на месте не стоит, мы двигаемся и строим аптечную сеть ассоциативного типа. Несомненно, маркетинг является ключевым для наших участников. Это деньги. Но уже сегодня мы работаем над тем, чтобы создать и передать участникам максимум тех бизнес-процессов, которые им необходимы. Речь идет об управлении ассортиментом, ценообразовании, работе с покупателями, формате дискаунтера внутри аптеки. Это полноценная система управления внутри аптек – партнеров АСНА, которая позволяет получить доступ, в том числе и к эксклюзивным товарам, собственным торговым маркам.
— Но вы согласны с аналитиками, которые называют вас неклассической сетью?
– Рейтинг аптечных сетей существует давно, вот только сами сети стали меняться. Да, действительно мы не являемся в прямом понимании классической аптечной сетью: аптеки нам не принадлежат. Но для производителей мы предоставляем полный цикл управления, например маркетинговыми продажами, для участников предлагаем полный спектр бизнес-процессов, в рамках которых они работают. АСНА не только их поддерживает и развивает, но и контролирует процесс, обучает партнеров. Столь глубокие интеграционные процессы и послужили причиной того, что мы вошли в рейтинг аптечных сетей.
На том и стоим
— Насколько при этом самостоятельны и независимы ваши партнеры?
– Позиция АСНА не меняется: участники нашей системы независимы, бизнес им принадлежит, они собственники. Соответственно они самостоятельно принимают финансовые решения, ведут административно-кадровую политику. При этом важным звеном является управление бизнес- процессами. Возникает закономерный вопрос: зачем они приходят в АСНА, если могут работать сами? Ответ очевиден : доступ к современным бизнес–технологиям, которые мы им передаем. Модель, в которой по этому спектру вопросов решения принимаются управляющей компанией АСНА, а вопросы, не связанные с управлением бизнес-технологиями, остаются на уровне собственника, весьма устойчива.
— И все же, есть аптеки, которые принимают решение о выходе из АСНА? Ведь растете не только вы.
– Начнем с того, что рынок сильно консолидируется. Если в 2015 году первая десятка занимала 23% рынка, то в 2016 это уже 30%. В текущем году ожидаем еще больший прирост и цифру на уровне 37-40%. АСНА также быстро растет, за первое полугодие 2017 года в нас интегрировалось 1700 аптек. И это ровно столько, сколько за весь прошлый год. Темп удваивается. Возможно, так будет продолжаться до конца 2018 года. Наша ниша – 10-15 тыс. аптек, эта та аудитория, которой может быть интересен продукт АСНА. Серьезнейшая конкурентная борьба федеральных сетей с региональными за место на рынке уже началась, дальше она будет только ужесточаться. Да, действительно у нас были единичные случаи, когда аптечные сети вышли из АСНА. Это две региональные и одна московская сеть. Причина связана с личностными факторами. Выход произошел на первых этапах работы системы, не все региональные офисы приняли новую стратегию. В другом случае мы заметили, что сети совсем не так выполняют наши стандарты. Сейчас система гораздо более стабильна. Но существует и другая угроза – продажа сетей. Не исключаю варианта, при котором часть аптек, входящих в АСНА, может быть продана крупным федеральным сетям. Бывает, что один участник АСНА покупает бизнес другого.
Един и нерушим
-— АСНА часто заявляла, что не видит себе конкурентов на рынке. Откуда такая самоуверенность?
– Конечно, ассоциаций на рынке много, кроме АСНА есть еще и те, которые основаны дистрибьюторскими компаниями. Идеология АСНА – это дать партнерам максимальные возможности по увеличению доходности и уверенность в конкурентоспособности на рынке. Все, что у нас есть, – это наши участники, насколько они успешны, настолько успешно развивается бизнес. И это яркая отличительная особенность АСНА. Когда дистрибьюторская компания развивает ассоциацию, это уже несколько иная история. Они формируют гарантированную нишу рынка сбыта. Там тоже есть маркетинг, предложения по отдельному ассортименту, но это не связано с задачей по повышению конкурентоспособности. По крайней мере, на сегодняшний день. Хотя по своей форме это тоже ассоциация.
— Какой ответ приготовила АСНА федеральным дискаунтерам?
– Мы живем в эру дискаунтеров, ничего в этом плохого нет, это нужно воспринимать как данность. С партнерами говорим начистоту: сейчас уже недостаточно денег маркетинга, мало грамотной модели ценообразования. Ситуация нынешнего дня такова, что ты либо на этом рынке борешься за место под солнцем, либо тебе придется уйти, потому что конкурентная борьба стала жесткой. Мы создали сервис «АСНА экономия» как инструмент, позволяющий открыть дискаунтер внутри аптеки. В настоящий момент в проекте участвует более тысячи аптек из 11 регионов. Пилотный запуск в Москве дал хорошие результаты : порядка одного – полутора миллионов дополнительных продаж на одну точку. Целевая аудитория – покупатели, демонстрирующие нелояльность к бренду, которым необходимо купить товар по минимальной цене при высокой сумме чека. На сегодняшний день «АСНА экономия» тестируется на чеках от 3 тыс. рублей.
— В сервисе участвует выделенный ассортимент продуктов?
– Не совсем так. Это выделенный канал продаж внутри аптеки, которая предлагает весь ассортимент по низкой цене покупателям с чеком от 3 тысяч рублей. Идет тестирование, возможно пороги будут меняться в зависимости от региона. При этом тестируются разные форматы. Например, есть акция «Счастливые часы», когда в определенный день недели и время всем покупателям, независимо от суммы чека, предлагаются товары по низкой цене.
— Имеет ли смысл подключать всех партнеров к этой системе?
– Не имеет, внутри АСНА есть аптеки, в которых изначально низкие цены. Им этот сервис не нужен, они уже работают в формате дискаунтера. Но если работает аптека средней ценовой категории, а напротив стоит федеральный дискаунтер, то этот сервис ей необходим.
За горизонт
— Все топовые аптечные сети уже имеют собственную логистику, АСНА не исключение. Дистрибьюторы не нужны аптечному рынку?
– Если говорить о «большой тройке» дистрибьюторов, которые занимаются 80% отгрузок нашим участникам, то стоит отметить, что это крупные, уважаемые компании, много лет работающие на рынке, имеющие прекрасную логистическую инфраструктуру. Но они хорошо себя чувствуют в своем сегменте – в продвижении и доставке товара. При этом новые сервисы, которые появляются у аптечных сетей, позволяющие получить эксклюзивный товар, собственные товарные марки, требуют собственной логистики. Мы стали заниматься открытием логистического центра не для того, чтобы создать альтернативу федеральным дистрибьюторам. Это не так. Нам своя логистика нужна для повышения доходности аптек-партнеров. Речь идет об эксклюзивных поставках. Кстати, я не вижу ничего плохого в том, что дистрибьюторы в будущем будут брать на себя функции в том числе и логистов. Если в этом вопросе будут преобладать не эмоции, а экономика, то мы найдем точку соприкосновения. Мы открытая система, готовы сотрудничать со всеми. По нашим расчетам, 90% поставок — это поставки федеральных поставщиков, порядка 5-10% — поставки логистических компаний, которыми могут выступать дистрибьюторы. Поэтому я считаю, рынок дистрибьюторов жив, мы желаем ему здоровья и дальнейшего развития, но свое сотрудничество видим как логистические партнеры части поставок.
— АСНА пристально изучает рынки стран бывшего СНГ, открывает там свои представительства. Это означает, что в России потенциал исчерпан?
– Нас многие спрашивают, когда же вы остановитесь. Отвечу : не планируем. В этом году, действительно, открыли три глобальных представительства: «АСНА Беларусь», «АСНА Казахстан» и «АСНА Азия». Но запрос шел, прежде всего, от производителей. На этих рынках мы для себя не видим больших возможностей заработать. Но это интересно, потому что это новый уровень для развития модели управления бизнес-процессами в конкретной торговой сети. И здесь не только географические возможности, модель АСНА может существовать на других рынках. Например, сейчас мы рассматриваем рынок магазинов формата дрогери. Он близок к рынку фармацевтики и может быть интересен производителям, с которыми мы работаем. Так почему бы не увеличить свое присутствие и в этом сегменте? Поэтому, отвечу : нет, в России мы себя не исчерпали, об этом еще очень рано говорить. Мы только на половине пути. Но уже сейчас смотрим в будущее, изучаем другие рынки, и видим в этом наши конкурентные преимущества.
Один в поле не воин
— Насколько велика доля аптек, которые не стремятся присоединяться к ассоциациям, предпочитая бороться за место под солнцем самостоятельно?
– Очень много, но, откровенно говоря, я не понимаю их мотивы оставаться одним. На рынке идет жесточайшая война, в которой они выглядят как дон кихоты. В АСНА приходят собственники бизнеса, которые понимают цель своего дальнейшего развития и принимают инструменты, которые помогают увеличить доходность. Да, не у всех получается быстро перестроить бизнес-модель. Но иногда, и это удивительно, идет торможение на уровне офисов. Особенно часто это происходит в региональных сетях. Они живут в своем мире, тихо, спокойно, размеренно. Тут приходит АСНА и предлагает все изменить. Они воспринимают это с ужасом. Мы в свою очередь спокойно пытаемся объяснять, что модель позволяет стать более успешными. Сегодня оставаться одному опасно, бессмысленно и, честно говоря, есть вероятность недолговечности такого бизнеса. Если имеешь 10-20 аптек и при этом ты один, у тебя нет технологий управления заказами, ассортиментом, денег маркетинга, дискаунтера внутри сети, надо просто задать вопрос: а что ты будешь делать дальше, через год, когда на каждом перекрестке встанет по федеральному дискаунтеру?
— Вы заявляли, что ваш план – это 10 тысяч аптек, входящих в АСНА. Что дальше?
– Многие спрашивают, где предел АСНА, построена ли модель только на росте и, что будет дальше, когда он закончится. Если говорить про российский фармацевтический рынок, то рост закончится в конце 2018 года. Мы к этому уже готовимся, меняем систему управления маркетингом, делая акцент на управление доходностью и долями в товарных категориях, внутренними бизнес — процессами, логистику, которая необходима для поставки эксклюзивных товаров. Все это позволит стать уникальными на рынке. Проект «АСНА экономия» позволит в том числе собрать данные покупателей, дальнейший путь – обработка данных, для того чтобы предложить производителю иной уровень маркетинга. Объемные соглашения уходят в прошлое, будущее за коммуникациями с покупателями до входа в аптеку. Это та цель, которая перед нами стоит.
— Вы всегда отрицали, что видите в ряду своих партнеров крупные аптечные сети. Мнение не изменилось, им по-прежнему нет места в АСНА?
– Рынок меняется, возможно, в следующем году 40% рынка окажется у первой десятки, 50% — через два года. Рынок будет укрупняться, и сегодняшние супер-гиганты, может быть, уже станут не такими уж и гигантами. И вот тогда сети, которые состоят из 500-700 точек и не являются нашей целевой аудиторией сегодня, возможно, станут ею. Но это будущее. Все будет зависеть от того, как будет развиваться рынок. Сейчас мы наблюдаем игру на выживание. Все терпят, но бегут марафон. А когда наступит долгожданный 42 километр, пока никто не знает.
Оксана Баранова, Герман Иноземцев
«Фармацевтический вестник»
Загрузка...