На фоне увеличения объема удаленных визитов изменилось их восприятие целевой аудиторией – возникла тенденция к негативным оценкам удобства и интереса к коммуникациям в мессенджерах, Skype, по телефону и email.
Одним из самых стабильно востребованных источников информации о лекарственных препаратах для врачей остаются личные визиты медицинских представителей. 84% врачей отметили, что компании-производители использовали этот вид контактов в коммуникациях с ними за последние полгода. Об этом свидетельствуют данные осенней волны регулярного исследования Medi-Q «Мнение практикующих врачей», приведенные компанией Ipsos, поступившие «ФВ».
Личные визиты сохраняют лидерство по охвату на фоне заметного роста удаленных каналов коммуникаций в 2020 году. На второе место по охвату целевой аудитории вышло общение с медицинскими представителями с помощью мобильного телефона (63,7%). На третье место – общение с медицинскими представителями через мессенджеры WhatsApp, Viber, Telegram, а также Skype – 58,5%. Также существенно укрепил позиции такой формат, как переписка с медицинскими представителями по email – 36,8%. Резкий рост использования этих удаленных способов связи сказался на настроениях целевой аудитории, а также на желании продолжать поддерживать коммуникации.
Доля врачей, оценивших удобство общения с медицинскими представителями (по телефону, в мессенджерах и по почте) на максимальные 5 баллов составляет 47%, тогда как до пандемии показатель составлял 54%. Также отмечена негативная динамика и в части оценки интереса к удаленным визитам – с 39% весной 2020 года до 35% по данным осенней волны исследования. Как следствие сократилась доля тех, кто хотел бы поддерживать и дальше коммуникации в таком режиме. Если весной прошлого года доля тех, кто хотели бы продолжать использовать этот канал, составляла 68%, то по данным осенней волны – 62%.
Общение врачей с медицинскими представителями в режимах онлайн-презентации и без демонстрации презентации сравнялось по долям врачей, отметивших участие в коммуникациях таких типов. При этом наиболее высокий индекс интереса (рассчитывается как отношение доли оценивших интерес к различным формам подачи материалов визита на максимальные 5 баллов к охвату контактами такого типа) приходится именно на онлайн-презентации. Интерактивные и анимированные презентации пока не получили широкого распространения, однако уже почти не уступают «живым» презентациям по индексу интереса.
Также заметны различия в оценке различных типов промоционных материалов, направляемых врачу после удаленного визита: доминируют текстовые материалы (62%) и по ним же отмечена наибольшая частотность использования в дальнейшей практике врача – 45% отметили, что к подобным статьям они обращались «всегда» или «часто». На втором месте – видеоматериалы, ссылки на них получал 31% опрощенных, среди которых 37% указали, что они обращались к этому вновь. Несмотря на сравнительно небольшие доли врачей, отметивших использование таких каналов, в ответах проявляются и подкасты (12%), и доступ к онлайн-библиотекам (11%), и даже материалы с использованием дополненной и виртуальной реальности (9%) – инновационные инструменты, используемые отдельными игроками.
Растущий объем информации в различных каналах приводит к изменению в установках и ожиданиях целевых аудиторий в отношении к коммуникациям компаний-производителей и в восприятии работы медицинских представителей. Так, 50% врачей отметили согласие с утверждением «Я готов доверить медицинским представителям подбирать для меня актуальную информацию, чтобы не тратить время на поиски самому». Причем, это наиболее характерно для врачей младше 25 лет и старше 50 лет.
Шамиль Ахметзянов
pharmvestnik
Загрузка...