Дополнительные продажи (кросс-продажи, cross-sell) в аптеке – очень перспективная техника. Они не только положительно сказываются на величине среднего чека, но и отражают активную позицию фармацевта, желающего помочь посетителю, предложить наиболее полное решение его проблем.
В комментариях на специализированных сайтах нередко звучит:
– Вам не стыдно за это? Деньги не пахнут?
– Как же так? Вы учите аптекарей «впаривать» больше таблеток!
Их оставляют далеко не случайные люди. Развитие допродаж нередко вызывает внутреннее сопротивление у сотрудников аптек:
– Аптека – социальное учреждение, а не торговая точка.
– У нас бедный район и малообеспеченные покупатели…
– Времени мало и на основной препарат, где уж тут найти его на предложение дополнительных.
– Неловко перед покупателями, считающими, что мы им навязываем ненужное…
Понять столь щепетильное отношение можно. Но дело здесь чаще всего не в этических принципах, а в непонимании сути дополнительных продаж.
Так в чем же эта самая суть? На практике, под «допродажей» понимается продажа товаров, которые посетитель не планировал покупать, но внутренне был готов к такой покупке. Специалисты классифицируют это понятие на комплексную продажу и собственно допродажу.
Комплексная продажа
В этом случае фармацевт опирается на обозначенную покупателем симптоматику. Ставший уже классикой пример: у человека, покупающего антибиотик по рецепту врача, опытный фармацевт непременно порекомендует пробиотики и/или пребиотики, объяснив рациональность их приобретения нарушением баланса кишечной микрофлоры.
В принципе, их, скорее всего, не успел (либо просто запамятовал) порекомендовать лечащий врач… Фармацевт предлагает комплексное решение проблемы клиента, позволяющее снизить нежелательные эффекты основного лечения, а не «впаривает» покупателю лишний товар.
| Лишь 10% фармацевтов стимулируют комплексные и дополнительные покупки. |
Сезон простудных заболеваний – «золотой» период аптечных продаж. И не только непосредственно противопростудных средств, но и множества сопутствующих товаров, помогающих пациентам легче переносить заболевания и их терапию. Можно обратить внимание покупателя на разнообразные витаминные комплексы, ингаляторы с набором эфирных масел, травяные чаи и грудные сборы, электронные градусники (для точного и быстрого измерения температуры), горчичники и перцовый пластырь, средства для ирригации полости носа, бумажные платочки, разогревающие мази на основе эфирных масел и пр. И многие покупатели оценят ваши профессионализм и заботу.
Вот «копеечный» активированный уголь. Как правило, его берут при пищевых отравлениях. Опытный провизор непременно посоветует средство для регидратации, напомнив о необходимости обратиться к врачу.
Пациенту с воспалительными и дистрофическими заболеваниями суставов и опорно-двигательного аппарата к назначенным врачом препаратам опытный аптечный сотрудник порекомендует натуральные топические средства. Мази, кремы с пчелиным ядом, природными маслами, растительными экстрактами оказывают разностороннее действие при подобных заболеваниях.
Дополнительная продажа
По определению маркетологов она, всегда связана с основной покупкой, но не имеет привязки к симптомам: носовые платки при покупке спрея от насморка, лекарственные формы определенных витаминов при покупке средств для ухода за кожей, ортопедические фиксаторы при покупке средств от растяжений и ушибов и пр.
| Анализ показывает, что при 10 контактах с покупателями аптека в среднем недополучает 2 тысячи рублей, которые можно заработать именно на дополнительных покупках. |
Несколько примеров из опыта коллег
Посетительница интересуется солнцезащитными средствами для тела с высокой степенью защиты – очевидно, она собирается на отдых. Поэтому ее явно могут заинтересовать и специальный крем для нежной кожи лица или стик для губ SPF, скажем, 50. Не забудьте предложить влажные салфетки, ведь не всегда есть возможность помыть руки после нанесения солнцезащитных средств.
К слову, женщины – это совершенно особая категория покупателей.
В аптеку они приходят не только за средствами для здоровья, но и красоты. К препаратам для похудения им можно смело предлагать антицеллюлитные шорты или пояс, кремы, лосьоны для массажа и повышения упругости кожи, массажные щетки и массажеры, травяные чаи, улучшающие обмен веществ. К лечебной косметике хорошо подходят комплексы витаминов для улучшения состояния кожи, волос и ногтей. К венотонизирующему гелю и таблеткам, что порекомендовал флеболог, фармацевт будет прав, если предложит лечебный трикотаж или колготки.
Вот такие допродажные цепочки… Их длина будет зависеть от ассортимента вашей аптеки и творческих возможностей сотрудников. Кстати, вот такие товары, которые легко использовать совместно, в некоторых аптеках объединяют в наборы (главное, их не навязывать). Этот подход особенно хорошо работает, если на него предусматриваются скидки или бонусы, или презенты от аптеки/производителя.
| Допродажа, выполненная своевременно и с соблюдением всех правил, в том числе этических, способствует увеличению ежедневной выручки и среднего чека. |
Практика показывает, что временные затраты 0,5-1 минуты позволяют продать дополнительный товар в среднем за 500 рублей. Один первостольник может ежедневно продавать минимум 10 наименований дополнительных товаров.
ПО в помощь
Без сомнения, подобные результаты требуют определенной предварительной подготовки. Руководители аптек, знакомые хотя бы с азами маркетинга, знают, что для увеличения среднего чека в аптеке необходимы:
- развитие инициативности и профессионализма работников, их обучение техникам продаж;
- мотивация персонала при помощи систем оплаты, стимулирующих к дополнительным продажам;
- установка программного обеспечения, которое подсказывает фармацевту, какие товары следует дополнительно порекомендовать покупателю в зависимости от его запроса (при считывании штрих-кода, к примеру, на монитор выводятся возможные дополнительные препараты и товары) или подготовка иных инструментов (карточки, схемы на бумаге);
- унификация рекомендаций.
Вместо компьютерной программы или обстоятельного скрипта можно создать скромные карточки-схемы с минимально необходимой информацией. При этом формировать цепочки продуктов для допродажи и их возможные варианты следует, руководствуясь логикой и интересами покупателя. Например, так:
- мазь/крем/гель после укусов насекомых → антигистаминный препарат → спрей от комаров → браслет от комаров для ребенка → средство от клещей;
- сироп от кашля → травяной чай → комплекс витаминов;
- презервативы → антисептический раствор и гель-смазка;
- препарат для лечения молочницы → средство для укрепления иммунитета → гель для интимной гигиены → специальные салфетки для интимной гигиены;
- гель для прорезывания зубов у малышей → кольцо для прорезывания зубов → пустышки для формирования правильного прикуса и бутылочки для питания.
Как видите, если действовать профессионально, практически к любому ЛС или изделию медицинского назначения можно найти сопутствующий и очень полезный товар, о существовании которого не только покупатель, но и врач могут не знать.
Здесь уместно напомнить, что покупатель ждет от первостольника убедительного объяснения, почему ему следует сделать еще одну покупку. Очевидно, что успешность, допродаж напрямую зависит от уровня компетентности и желания работать сотрудников аптеки.
Без сомнения фармакология – одна из дочерей медицины, фармацевт – не продавец, а непосредственный участник системы здравоохранения. При этом аптеки – учреждения коммерческие, пусть и специфические, без прибыли их ждет банкротство и… поиск нового места работы для сотрудников. Так где «золотая середина»?
Главное, при допродаже не «зацикливаться» на деньгах (в этом случае она выглядит как «впаривание»). Но, как только первостольник начинает думать о человеке, стоящем с другой стороны прилавка, о его проблеме, любые противоречия между социальным назначением аптеки и ее доходностью исчезают, а работа начинает приносить удовлетворение.
Наталия Александрова
«Фармацевтический вестник»
Загрузка...