Мечты фармацевтических маркетологов превращаются в действующие механизмы и инструменты. Страшилки фармрынка, такие как онлайн-кассы и индивидуальная маркировка, могут и должны приносить не только убытки и сложности.
Клубок трубок
В начале девяностых, на заре российского фармбизнеса, маркетологи стали замечать несоответствие принципов продвижения продуктов на коммерческий рынок тому, что они читали у Филипа Котлера и Джека Траута. Российский фармрынок формировался по своим уникальным законам,и организовался он не так, как старые рынки Нового света, откуда к нам прибыла рыночная и маркетинговая идеи.
Возник диссонанс: владелец бренда, который все свое время посвящает думам о развитии продукта, обнаружил, что понятия не имеет о том, что, где и как происходит с его товаром после отгрузки в натруженные руки первого оптового покупателя.
Это вызвало к жизни изящную стратегию push & pull (тяни и толкай), когда с одной стороны «черного ящика» мы заталкиваем продукт внутрь трубы поставок, а с другой — пытаемся стимулировать силу вытяжения из ящика к конечному покупателю. И все бы хорошо, если бы не одно «но»: внутренности черного ящика не представляют собой прямую трубу. Это непрозрачный клубок труб, патрубков, емкостей, реторт, отводов, спиралей, клапанов и фильтров, которые действуют по не совсем понятным фармпроизводителю законам и приводят к неожиданным результатам. Маркетологи и коммерсанты проталкивают продукцию и делают вид, что знают, где и как она движется и когда вновь станет видима.
Некоторые озаботились несоответствием между декларируемым и реальным контролем своего продукта и стали присматриваться к возможности прямых поставок и маркетинговых договоров с аптечным ритейлом. Действительно, отгрузив в розницу напрямую со своего склада через логистического оператора и получив отчет о продажах, мы имеем возможность понять, что происходит со спросом и потреблением. А также оценить, насколько эффективны наши усилия в продвижении и насколько наш товар понят и востребован плательщиком.
Индикаторы и инструменты маркетинга:
- реальный индекс дистрибуции и конвертации спроса в покупку;
- динамичный показатель ТМЗ по всей цепочке поставок;
- ценовая эластичность розничного звена;
- отзывчивость спроса на омниканальное воздействие;
- уточненное прогнозирование и выявление регрессий в спросе;
- перетекание продукции кросс-географически и кросс-сегментарно.
Поднимается заря
Однако и здесь нас поджидало разочарование. Во-первых, количество, размер и оснащенность организованного аптечного ритейла оставляли желать лучшего. Отчеты аптечных сетей и дистрибьюторов быстро превратились в неуправляемую массу данных для жонглирования цифрами в зависимости от целей и задач жонглера. Во-вторых, данные аудитов по-прежнему использовали формулы экстраполяции и не могли ответить на вопрос, как конкретный товар оказался в конкретное время в конкретном месте и по конкретной цене.
Теперь мы видим алую зарю новой информационной эры. Столь ругаемые многими индивидуальная маркировка, аптечные онлайн-кассы и большие данные электронной коммерции позволят сделать «черный ящик» движения товара более прозрачным. А усилия по управлению жизненным циклом продукта — более логичными и эффективными.
Факторы перехода:
Переход от старой модели дистрибуции к прямым контрактам производителей и розницы — так называемая модель DTP (Direct to Pharmacy) или даже DTC (Direct to Consumer) обусловлен следующими факторами:
- консолидация аптечной розницы (доля ТОР100 сетей — 55%);
- вертикальная интеграция национальных дистрибьюторов (доля ТОР5 — 75%);
- выход FMCG производителей и ритейлеров с отработанными схемами прямых контрактов/поставок;
- ускорение продаж и легализация каналов e-commerce;
- ужесточение требований к хранению, обработке и транспортировке (GMP и GDP);
- ускоренное внедрение универсальных ОФД ФНС;
- система прослеживания движения препаратов (ГИС СМДЛП «Маркировка»).
Как и в начале любой революции, есть два определяющих момента. Первый: все возрастающее конкурентное давление за все более ограниченные денежные ресурсы не позволяет сохранять статус-кво и законсервировать ситуацию. Второй: инструменты прямых контрактов, прямой и верифицированной передачи данных и прямой коммуникации дают новые возможности для реального изменения процессов и процедур. Революционная ситуация назрела.
Герман Иноземцев, Генеральный директор «Лекарственная экосистема. PharmaSpace».
Источник: ГК «Сантэнс»
Загрузка...