Рассказывает Илья Труханов, недавно превративший франчайзинговую клинику в именную
Клиника Ильи Труханова, или КИТ, – так теперь называется медицинский проект основателя дистрибьюторской компании «Бека РУС». Зачем нужно было менять имя клиники в Куркино? Как безболезненно провести ребрендинг для обширной лояльной аудитории, а главное – сколько это стоит? Vademecum расспросил самого Илью Труханова.
– Решение о ребрендинге, как правило, не из простых. Как вы пришли к нему?
– Долгими, тернистыми путями. Начинали с «Открытой клиникой» как франшиза. Они были клиентами «Бека РУС» по поставкам оборудования: закупали у нас тренажеры, физиотерапевтические аппараты. Изначально концепция была такой, что всей рекламой и медицинскими бизнес-процессами занималась управляющая компания. Но со временем я понял, что все больше сам вкладываю в рекламу и продвижение. При этом позиционировались мы везде в связке, на всех баннерах рядышком, всегда вместе. Моя пиар-активность федерального масштаба, мои поездки по стране привели к тому, что бренд начал «светиться», узнаваемость в узких кругах специалистов росла. Люди стали спрашивать меня: «Что это?» Я объясняю, что клиника моя, но по франшизе, и остальная сеть прямого отношения ко мне и «Беке» не имеет.
Вторым фактором, побудившим меня уйти в самостоятельное плавание, стало то, что мы довольно неплохо справились с первыми месяцами карантина, лучше, чем многие другие амбулаторные клиники в Москве. Почему так случилось, учитывая, что у нас схожие форматы и бизнес-процессы? Возможно, к нам было больше доверия. Точкой невозврата стала пандемия, показавшая, что мы можем стать самостоятельным, серьезным игроком.
– Как придумывался новый бренд?
– С этим вышло чуть сложнее, чем с логотипом «Бека РУС», который я в свое время придумал по дороге на работу, в машине. Основу «Бека» мы тогда у немцев взяли, потому что представляли в России немецкую компанию BEKA, а потом доработали логотип. Я придумал и расшифровку для «РУС»: реабилитация, уход, спа. Это были наши основные направления по оборудованию.
С клиникой было иначе, обсуждали много вариантов. Была, к примеру, идея назвать ее Tergumed – по бренду установленных в нашем центре тренажеров для реабилитации позвоночника с биологической обратной связью. А вообще tergum – в переводе «спина», «позвоночник». Если посмотреть на наше здание с высоты птичьего полета, оно выглядит как позвоночник (и даже с грыжами, которые мы в клинике лечим). Так что идея казалась удачной. Конечно, это очень тонко. Я визуал, и мне нравится, когда детали продуманы. Но в какой-то момент я все же решился использовать личный бренд как корпоративный – «Клиника Ильи Труханова», как Клиника академика Ройтберга или Клиника академика Лядова. Я привлек к обсуждению ключевых сотрудников и аргументировал: «Коллеги, личный бренд – это, конечно, прикольно, но я стесняюсь. Я же не известный всем академик, а всего лишь Илья Труханов. Кто это такой? Какой-то парень из Куркино».
– Но фамилия Труханов известна, в отрасли знают вашего отца.
– Да, конечно. В отрасли, но не среди пациентов. Семья у нас медицинская – это факт. Мой отец – медицинский инженер, разрабатывал физиотерапевтические и ультразвуковые приборы, например, известный всем клиникам и санаториям УЗТ1. Мой дед, в свою очередь, был хирургом, правда, рано ушел из жизни после войны. А прадед был начмедом Дальневосточной армии в Хабаровске и профессором, заведующим кафедрой в Дальневосточном мединституте, пока не был расстрелян во время сталинских репрессий 37-го года. Одна бабушка проработала всю жизнь рентгенологом в медсанчасти АЗЛК, вторая занималась флуоресцентной ангиографией глазного дна в Институте Гельмгольца.
– Но именной бренд – это и стремление подчеркнуть личную ответственность?
– Логично называть клинику именем врача, а я не врач.
Но личную ответственность и открытость я всегда хотел подчеркнуть. Мне кажется, это сработало: после открытия клиники я сразу заявил жителям Куркино в местных соцсетях, что готов к любой критике и, если что-то не так, быстро приму необходимые меры.
Я всегда открыт для любых отзывов и предложений. Я собственник клиники, живу в нашем районе уже 15 лет, всегда на связи. На ресепшен что-то не то, охранник что-то сказал – выясняем, разбираемся, не помогает – меняем людей. А еще на первых порах я гарантировал возврат денег за прием всем, кто придет и скажет, что ему не понравился врач или наша клиника. Такой рекламный манибэк. Это, конечно, был убийственный аргумент, это вызывало доверие. Подобная честность подкупает, я лично не слышал, чтобы кто-то еще в частных клиниках такое делал.
– За концепцией нового бренда вы обращались к внешним экспертам?
– Прежде чем остановиться на таком названии, мы привлекли маркетинговое агентство, которое занимается ребрендингом. Они, кстати, разрабатывали концепцию для Клиники Фомина – опять-таки личный бренд. И они мне тоже сказали: «Не бойся. Спокойно можешь фамилию называть. Фомин – да, гинеколог по образованию, но прием уже давно не ведет, а занимается административной работой». Другой специалист, психолог, напротив, возразил: «Назовешь ты клинику своим именем, и на 100 нормальных пациентов придет к тебе один с весенним обострением – столько потом негатива выльет на фамилию! Зачем тебе карму портить»?
– И что предлагало агентство?
– Мы отработали множество вариантов. Например, «Основание» – неплохое слово и обыграть с «Куркино» можно, буквы «ОК» опять-таки. Но этот вариант понравился только мне, все остальные – отмели. Было много других вариантов, и ничего не подходило. Был и промежуточный вариант – «PRO100 Клиника». Pro – это «профессионал» по-английски, а 100 – это 100 врачей в нашем центре. Вроде бы все просто и лаконично, но как-то упрощает и занижает наш премиальный уровень, а потом оказалось, что это имя уже зарегистрировано в Роспатенте. Использовали сложные комбинации из латыни – многие варианты резали слух, ничего не ложилось. Некоторые названия пытались обкатать и протестировать на разных фокус-группах – руководящим сотрудникам, пациентам, своим знакомым профессорам показывал.
В итоге из концепта «Клиника Ильи Труханова» сложилась аббревиатура «КИТ», и тут я подумал: «Я же три года увлекаюсь дайвингом! Вода, море, кит – это же здорово!» Тем более что корпоративные цвета (синий, голубой) мы сильно менять не планировали. А еще есть такой термин – «голубой океан», это прекрасная стратегия для бизнеса. Затем придумал и вторую расшифровку, которая стала основной, – «Клиника Инновационных Технологий», и она уже отлично легла в пару с «Бека РУС», которая занимается продажей инновационных технологий для реабилитации.
Коллеги поддержали меня, и мы приняли решение – обыграть инновации, кита и позвоночник, который, к слову, у кита очень характерный, как и у нашего здания.
– То есть маркетинговое агентство осталось не у дел?
– Если говорить о нейминге, то да. Их названия мы не приняли, но дискуссия была полезной. Затем они занимались разработкой логотипа, на мой взгляд, очень удачно. В логотипе четыре вертикальные линии – это, во-первых, четыре наших ключевых отделения – диагностическое, лечебное, реабилитационное и эстетическое – столпы, на которых наша клиника стоит. Во-вторых, логотип можно ассоциировать с современным направлением 4П-медицины – превентивная, предикативная, персонализированная, партисипативная. Три волны – это позвоночник и процесс восстановления, речь идет о трех ключевых для нас направлениях реабилитации – неврология, травматология и кардиология. А брендбук мы допиливали уже своими силами, используя свои идеи и нашего штатного дизайнера. В этом смысле у нас хорошая синергия – отдел маркетинга единый для «Бека РУС» и КИТ.
– Как готовили к ребрендингу лояльную аудиторию? Как пациенты отреагировали на обновление?
– Провел опрос в фокус-группе. Предложил первый вариант – ЛРЦ «Куркино», так пытался продвигать локальный бренд. Показал местным пациентам. Встретил одобрение.
А потом получил такие отзывы: «Илья, в принципе ты хоть как назови, мы все равно будем к тебе ходить, вывеска и название не имеют значения. Мы знаем место, здесь хорошие врачи, и мы знаем, что ты за этим стоишь. А какую вывеску повесишь – «Куркино», «Бека», «КИТ»… Как тебе больше нравится, так и пиши».
Конечно, замечаю, что в группе Куркино некоторые продолжают писать наше старое название. Адаптация к бренду – дело времени.
– Как вы формировали аудиторию клиники – до ребрендинга и после?
– Было несколько путей. Один из них – скидки по праздникам, 50% скидки на все услуги первые два месяца после открытия. Второй – через нашу Школу здоровья. Эти школы я запустил еще зимой 2018 года, и они продолжаются до сих пор. Последняя, например, была посвящена осложнениям и реабилитации после COVID-19. Крупные клиники организуют школы пациентов, но зачастую это платные проекты, например, «диабетическая стопа». Наша концепция изначально была бесплатной, с образовательной целью и для привлечения первичных пациентов, а также это способ продвигать не только клинику, но и услуги нашего кафе, поскольку эти школы мы проводим там. Первые такие школы очень хорошо «зашли» – это был прекрасный бесплатный пиар. Раскручивали мы эти школы через местную группу в Facebook, в ней около 5 тысяч человек – считай, каждый шестой житель Куркино. Это привело людей и в клинику. У нас довольно активная вовлеченная аудитория – жители сами предлагают следующие темы для Школы здоровья.
– Насколько затратными оказались эти промоакции?
– По сути, расходы копеечные. Мое время на организацию первых школ. Плюс два-три часа рабочего времени врача – тоже не страшно. Налить бесплатный кофе на мероприятии? Себестоимость чашки – 10 рублей.
– Какие-то еще инструменты для раскрутки нового бренда использовали?
– Мы напечатали ежегодный авторский фотокалендарь с красочными видами района Куркино. В ноябре сделали SMS-рассылку:
«Уважаемые друзья, с 1 декабря у нас новое название – «КИТ», «Клиника Инновационных Технологий», адрес и телефон не изменились, ждем вас в гости».
На рассылку 15–20 тысячам пациентам, плюс еще по электронной почте на 5 тысяч адресов потратили около 150 тысяч рублей.
– Чтобы переход получился безболезненным?
– Точно. Потом запустили еще несколько акций, скидок перед праздниками. Делали сплошной обзвон базы из нашего собственного кол-центра, который запустили в ноябре. Но лучше всего сработали календари. За 20 тысяч календарей я заплатил всего миллион – это сравнимо с оклейкой пары автобусов, которые ездят от метро до «МЕГА» в Химках. Целый месяц, весь декабрь и январские праздники, наши водители ездили по всем домам в Куркино и раздавали календари по подъездам, с консьержами договаривались. Привлекли местную управляющую компанию, а также местных активистов на помощь, жители заезжали в клинику и забирали календари для своего дома. Теперь во всех подъездах Куркино наши календари есть, во всех квартирах. Это не рекламная листовка, которую сразу выбрасывают, а солидный календарь с видами Куркино.
– Планируете прибегать к услугам агрегаторов или ограничитесь собственным маркетингом?
– Используем сервисы «СберЗдоровье», «ПроДокторов» и «На поправку», а также соцсети – Instagram, Facebook, SEO-оптимизацию и другие доступные инструменты. Сейчас мы тратим всего 15 тысяч в месяц на таргет трех направлений – косметология, «КИТ» и «Бека РУС». Таргетным способом пациентов вытаскивать тяжело, получается отложенный спрос. Пациенту нужно хотя бы три касания для того, чтобы принять решение обратиться в клинику, а для того, чтобы сформировать лояльность к бренду, нужно минимум шесть касаний. За нами следят соцсети, достаточно одного запроса в «Яндекс» или Google «у меня болит спина, что делать», чтобы посыпалась реклама в Instagram и Facebook. И чем больше всплывает упоминаний, тем четче на подкорке формируется понимание, что надо идти в Клинику Инновационных Технологий в Куркино и там тебе помогут. И даже если не болит, то все равно в памяти отложится.
Отмечу функциональность календаря – он 12 месяцев на столе стоит или висит в заметном месте на стене, получается 365 касаний – топовая реклама!
– Какую аудиторию планируете привлечь в 2021 году, после раскрутки нового бренда?
– Мы потихоньку отходим от «трехзвездочного» формата и плавно двигаемся к лидерам рынка – вроде EMC, «Медси», «Мать и дитя». Цены постепенно поднимаем, чтобы они соответствовали качеству предоставляемых услуг. Но в то же время стараемся соблюсти баланс доступности для нашей аудитории. Когда-то давно к нам приезжала в гости коммерческий директор из Лапино, она сказала: «Илья Арсеньевич, я думала, что это у нас в Лапино самая крутая клиника. Теперь у меня появились сомнения». Много иностранных коллег и партнеров приезжали, оценили по достоинству и признали, что такого нигде не видели. Хотелось бы, конечно, масштаб нарастить – только тогда можно выйти на хорошую прибыль.
– Хотите масштабировать обновленный формат?
– Мы не только безболезненно пережили ребрендинг, но и развиваемся дальше.
В этом году открываем Центр экспертной эндоскопии и гастроэнтерологии площадью около 300 кв. м. Планируем развивать программы check-up, Центр превентивной медицины. Нам катастрофически не хватает места, поэтому мы приняли решение расширяться.
Например, в КИТ Куркино работают два современных кабинета косметолога, и объективно этих мощностей уже не хватает – в сезон там полная загрузка. Также нужен второй кабинет для лора – скрининг взрослых и детей, согласно требованиям, проводится в разных кабинетах. Не хватает второго кабинета для гинекологов, тем более что мы купили им экспертный УЗИ-аппарат для скрининга плода. Открывая новый центр в Куркино, мы решаем локальные проблемы, плюс добавляем еще одну точку на карте, «ближе к дому». Выбрав такое название, как «Клиника Инновационных Технологий», нужно ему во всем соответствовать. Мы не можем сделать, как все, да и мне лично это неинтересно – клиника должна чем-то выгодно отличаться. Есть миллион косметологий и салонов красоты, стоматологий, гинекологий. Эти комбинации не новы. Но встречал ли кто-то формат, совмещающий гастроэнтерологию с эндокринологией с акцентом на превентивную медицину в специализированном экспертном центре?
Мечтаем открыть хирургическое отделение с выполнением малоинвазивных процедур. С точки зрения бизнес-процесса, на одной амбулаторной помощи далеко не уедешь. Плюс небольшой будет, но отбить инвестиции непросто – нужен полный цикл. Та же ортопедическая хирургия дополнительно загрузит отделение реабилитации. Нам не хватает педиатрии, ведь Куркино – район с большим количеством многодетных семей в Москве и с самым высоким процентом людей с высшим образованием, средний доход здесь входит в ТОП10 по Москве.
– На что вы посоветовали бы обратить особое внимание тому, кто, как и вы, задумался о ребрендинге?
– Выслушайте всех, но решение принимайте самостоятельно. Выбор всегда должен быть сделан минимум из трех вариантов. Не бойтесь личной ответственности и не забывайте о вовлеченности. Тезис «хочешь сделать хорошо – сделай сам» в небольших масштабах отлично работает. Я знаю все бизнес-процессы в своей компании. В продажах реабилитационного оборудования начинал свой путь простым айтишником, отцу помогал. Потом – маркетологом, организовывал конференции, привлекал спонсоров на мероприятия, делал проспекты и прайс-листы. Был помощником менеджера, менеджером и, наконец, продал свой первый физиотерапевтический аппарат в ЦИТО. Поехал в Дюссельдорф на выставку Medica, знакомился с новыми поставщиками, изучал их производство. В России сам поначалу занимался монтажом оборудования, обучал врачей, как с ним работать. Меня с тех пор врачи всегда за своего принимают. Прошел весь путь, вырос и смог взять дело в свои руки. Стал коммерческим директором, генеральным директором, а потом – единоличным акционером, выкупив долю у отца.
Если владеешь всем бизнес-процессом «от» и «до», то и результат можно получить отличный, бизнес будет максимально ориентирован на сотрудников и клиентов.
Ну а для завоевания доверия своих клиентов и пациентов относиться к делу нужно как к своему любимому ребенку.
Фото: КИТ
Загрузка...