Анализ: Эра больших брендов Фармы закончена?

Эти врачи были подлинными «вратами» компаний к продаже всего: от гипохолестеринемических средств до антидепрессантов, лекарств от кровяного давления, таблеток против аллергии и для лечения язвы желудка. Но с «обвалом» патентов на многие из пользующегося спросом лекарства, промышленность видит обесценивание своих традиционных цитаделей. Теперь для нее важнейшей партнер в перспективе — это врач–специалист, который и получит все известия от отделов продаж компаний.

«Массовый рынок действительно начинает исчезать» — заявил генеральный директор Sanofi Крис Фихбахер (Chris Viehbacher) на недавнем, весьма представительном Reuters Health Summit, где руководители мирового здравоохранения и фарминдустрии обсуждали изменение «центра тяжести» промышленности. Сам Фихбахер сделал большой шаг в сторону от массового рынка — с покупкой Sanofi за 20 млрд. долларов уникальной биотехнологической компании Genzyme, которая специализируется на лечении редких генетических заболеваний. Онкология, рассеянный склероз и гепатит С — вот некоторые из терапевтических областей, где промышленность сосредотачивает свои коммерческие усилия по борьбе с застаивающимися продажами. Этому есть свои резоны. Сужение категории означает меньше соревнования за данный препарат. Компании также часто в состоянии взимать более высокие цены за специализированное лекарство, которое менее уязвимо для давления медицинских страховщиков и правительств. Доктора первой помощи еще долго будут прописывать уже известные препараты — изобретения промышленности. Но из-за «обвала» патентов, эти рецепты будут почти исключительно для дешевых дженериковых версий, которые ничего не смогут принести крупным производителям лекарств–брендов.

По крайней мере, 90% рецептурных таблеток и капсул в течение 10 лет станут непатентованными средствами, согласно Дэвиду Сноу (David Snow), главе Medco Health Solutions Inc. — одной из крупнейших американских компаний–менеджеров лекарств. В прошедшие годы, новизна препарата означала, что изделие с фирменной маркой гораздо менее уязвимо для конкурентов–дженериков. К тому времени, когда эти бренды теряли патентную защиту, инноваторы–изготовители придумывали и запускали новый и лучший класс препаратов для лечения тех же болезней, таким образом, выходя на новый виток защиты своих прибылей. Эта ситуация изменилось с последним урожаем блокбастеров, таких, как препараты Lipitor от Pfizer Inc и Diovan против высокого давления, производства Novartis, которые сталкиваются с дженериковой конкуренцией к следующему году. Они оказались настолько успешными для лечения болезней сердца, что производители лекарств не смогли создать препараты лучше их. «Есть некоторые массовые рынки, которые столь хороши, что теперь трудно создать лучшие рынки» — считает глава Biogen Idec Inc Джордж Скэнгос (George Scangos). «Если посмотреть на то, что статины сделали для контроля уровня липидов, то трудно сделать намного лучше… И таким образом, еще более трудно разработать соответствующие лекарства» — говорит он. В такой ситуации роль и влияние дженериков меняется.

Специализированные компании — в выигрыше

А пока, такие компании как Allergan Inc, которые сфокусированы на большем количестве «нишевых» областей, теперь, по мнению аналитиков рынка — «в шоколаде» (дословно —sit in the sweet spot). Allergan, имеющая характеристические финансовые показатели раза в два лучше чем у многих, более крупных компаний — процветает, продавая препарат Botox против морщин и другие косметические продукты, так же, как и лекарства для лечения глаз. Президент Allergan Дэвид Пиотт (David Pyott) отметил, что рост большинства рынков компании выражается двузначными цифрами. Он даже преуменьшил важность развивающихся рынков, рассматриваемых ныне, как радикальное новое транспортное средство роста для главных производителей лекарств, назвав их «замечательным, но лишь небольшим двигателем ракеты-носителя» Allergan. Компания Shire Plc имеет главный бизнес в лечении редких заболеваний и, сейчас чувствует себя намного лучше, чем многие крупные производители лекарств. Компания развила новый подход, сосредотачиваясь на пациентах и плательщиках здравоохранения, а не только докторах, заявил президент Allergan Ангус Рассел (Angus Russell). Крупные производители лекарств могут оказаться в трудном положении, если специализированные препараты — это только относительно небольшая часть их экспансивных действии, отметил он. «Модель массового маркетинга была разработана вокруг определенных принципов, которые работали действительно хорошо в течение, вероятно, 30 лет — но они не работают так же хорошо и сегодня» — сказал Рассел.

Движение к специализированным лекарствам способно помочь производителям сократить расходы, продавая продукцию «за один раз». Это в принципе, устраивает промышленность. «Намного легче добраться до 6 000 онкологов в США, которые и являются вашей конечной целью, чем там же установить контакт с 250 000 врачами первой помощи» — сказал ван Бисен (van Biesen) глава Bain’s North American Нealthcare. В то же самое время, немного лекарств-брендов продолжает обеспечивать медицинские потребности широкого круга пациентов, включая лечение диабета и боли, где очень перспективные экспериментальные лекарства находятся в развитии. Несколько главных производителей лекарств пытаются «добыть золото», развивая препараты для лечения болезни Альцгеймера — области исследования, отмеченной многими провалами. Любая созданная здесь эффективная терапия, была бы, без сомнения, широко предписана постоянно растущему кругу пациентов. И, поскольку многие производители лекарств теперь тоже рвутся в специализированные области, такие новые рынки могут начать терять часть своей привлекательности. «Если все займутся специализированными лекарствами, то это снова будет ситуация с препаратами первой помощи, которая должна показать очень высокую конкурентоспособную интенсивность» — сказал ван Бисен. «С промышленной точки зрения это — долгосрочная проблема, что для потребителя и пациента совсем не плохо» — уточнил он.