…Утомленные вниманием? Промоактивность компаний-производителей среди специалистов здравоохранения: итоги 4 мес 2010 г.

Эффективность промоции лекарственных средств (ЛС) компании-производители оценивают множеством способов. Это занятие уже по праву можно считать искусством. Измеряются все и вся, что относится к жизнедеятельности препарата, и прежде всего это эффективность работы внешней службы, а также ТВ- и нон-ТВ каналы коммуникации. В одной из наших предыдущих публикаций мы анализировали/говорили об объеме инвестиций, направленных на рекламу безрецептурных ЛС для конечного потребителя (более подробно читайте «Еженедельник АПТЕКА» № 19 (740) от 17.05.2010 г.). Теперь мы посмотрим на маркетинговое продвижение с несколько другой стороны и узнаем, каковы сегодня тенденции на рынке промоции, направленной на специалистов здравоохранения, которым фармкомпании уделяют много внимания… При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт»/«PharmXplorer» компании «Proxima Research».

МЕТОДОЛОГИЯ

Напомним, что анализ промоционной активности компаний-производителей среди специалистов здравоохранения (врачей и фармацевтов (провизоры первого стола и эксперты центров закупок)) осуществляет компания «Proxima Research». Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы, конкурентной среды по каналам промоции, целевым группам специалистов, категориям, брэндам, группам АТС- классификации.

В рамках данной публикации внимание будет уделено активности компаний- производителей по работе с врачами и провизорами первого стола с учетом воспоминаний экспертов центров закупок. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизированной анкете. В опросе принимают участие врачи 15 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 30 крупнейших городах Украины.

ВРАЧ — ОДНА ИЗ САМЫХ БЛАГОРОДНЫХ ПРОФЕССИЙ

Как известно, профессия врача считается одной из самых почетных.

Недавно журнал «Forbes» сообщил, что в США самой высокооплачиваемой является профессия хирурга (www.forbes.com). Интересно также, что первую десятку спис­ка высокооплачиваемых специальностей уже второй год подряд в США формируют врачи разных направлений. Так, 2-е место заняли непосредственные помощники хирургов — анестезиологи, далее в рейтинге находятся хирурги-стоматологи. В первую десятку также попали ортодонты, акушеры-гинекологи, специалисты по заболеваниям внутренних органов, терапевты, семейные врачи и психотерапевты.

Подобный рейтинг сложно сравнивать с Украиной, но одно можно сказать точно — профессия врача не самая высокооплачиваемая.

Нагрузка, которой подвергаются ежедневно врачи в любом государстве (будь то в Америке или Украине), велика, и ей не позавидуешь. Не меньше и их ответственность за здоровье пациентов.

Шагая в ногу со временем, врачи разных стран мира постоянно черпают свежую информацию, касающуюся их профессии, из различных источников. Одним из таких источников являются производители ЛС — фармкомпании, которые стремятся максимально полно донести знания до своей целевой аудитории.

При маркетинговом продвижении продукции в насыщенной конкурентной среде они уже не первый год ломают голову над тем, каким способом лучше коммуницировать с врачом, чтобы запомниться ему, завоевать внимание и доверие, учитывая плотный график работы, нагрузку врача той или иной специальности.

Этим искусством в основном лучше всего владеют медицинские представители (МП). На их плечи ложится много задач. Прежде всего, они устанавливают и поддерживают деловые связи с врачами; организовывают и проводят семинары, конференции и презентации; осуществляют визиты и др.

Неудивительно, что именно о личных визитах МП врачи вспоминают чаще всего.

Интересно, что соотношение воспоминаний врачей и фармацевтов (включая экспертов центров закупок) о визитах МП в крупных городах значительно отличается от такового в небольших (рис. 1). Так, если в крупных городах, таких как Киев и Харьков, количество воспоминаний врачей значительно превалирует над воспоминаниями фармацевтов, то в мелких городах эти показатели близко коррелируют. Это обусловлено тем, что число лечебно-профилактических учреждений в больших городах значительно выше, чем в менее крупных населенных пунктах.

Рис. 1

Количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоциях посредством визитов МП в 30 крупнейших городах Украины по итогам 4 мес 2010 г.

По итогам 4 мес 2010 г. в общем количестве воспоминаний врачей около 78% составляют промоции МП (рис. 2). Рек­лама безрецептурных ЛС, которая транслируется на ТВ, занимает в их воспоминаниях почти 12%. Такой инструмент продвижения ЛС, как маркетинговые мероприятия, составляет чуть более 7% общего количества воспоминаний врачей о промоционных усилиях компаний-производителей.

Рис. 2

Удельный вес различных типов промоционной активности компаний-производителей ЛС в общем количестве воспоминаний врачей о таковых по итогам 4 мес 2010 г.

По итогам 4 мес 2010 г. согласно данным исследования в 30 крупнейших городах Украины было зафиксировано 1,7 млн воспоминаний врачей о различных видах промоции фармкомпаний. Из них число воспоминаний врачей о визитах МП составило 1,4 млн (рис. 3). На это количество зафиксировано 1,2 млн упоминаний врачей о назначениях препаратов.

Рис. 3

Количество воспоминаний врачей о промоциях МП, других видах промоции* (маркетинговые мероприятия; постмаркетинговые исследования; почтовые рассылки и ТВ-реклама), а также о назначениях по итогам 4 мес 2010 г.

В одной из наших публикаций мы говорили о том, что сегмент ОТС- препаратов в 2009 г. был недоинвестирован и недопромотирован (более подробно читайте «Еженедельник АПТЕКА» № 9 (730) от 08.03.2010 г.) в связи с оптимизацией ресурсов фармкомпаний. Многие из них решили сконцентрировать усилия на продвижении рецептурных ЛС. Несмотря на это, сегмент ОТС- препаратов по итогам 2009 г. продемонстрировал развитие объема аптечных продаж на уровне рецептурных ЛС. Многие могут сказать, что весомую роль в этом сыграла эпидемическая ситуация, сложившаяся осенью 2009 г.

Однако уже по итогам 4 мес текущего года ситуа­ция повторилась — темпы прироста объема аптечных продаж Rx- и ОТС-продукции были практически одинаковыми в денежном (19,6 и 18,2% соответственно) и несколько отличались в натуральном выражении (17,1 и 8,3% соответственно).

В деньгах на рынке аптечных продаж ЛС доля Rx- и ОТС-продукции распределена практически в равных частях, а в упаковках превалируют безрецептурные ЛС.

Удельный вес количества воспоминаний врачей о промоциях МП и назначениях таких препаратов значительно меньше, чем таковой рецептурных препаратов (рис. 4).

Рис. 4

Удельный вес количества воспоминаний врачей о промоциях МП для безрецептурных и рецептурных ЛС, об их назначениях, а также аптечных продажах в денежном и натуральном выражении по итогам 4 мес 2010 г.

Если сравнивать структуру промоционных усилий в разрезе ЛС зарубежного и отечественного производства и рынка ЛС (аптечные продажи+госпитальные закупки) выясняется, что доля зарубежных ЛС по количеству воспоминаний о промоциях МП среди врачей, фармацевтов и экспертов центров закупок еще выше, чем на рынке ЛС (рис. 5).

Рис. 5

Долевое распределение воспоминаний специалистов здравоохранения о визитах МП с промоцией зарубежных и отечественных ЛС, с указанием доли таковых на рынке аптечных продаж ЛС и госпитальных закупок в I кв. 2010 г.

Фармакотерапевтическая структура количества воспоминаний врачей о промоциях МП препаратов для некоторых групп схожа с таковой на рынке розничных продаж, а для некоторых имеет существенные отличия.

Лидером по объему аптечных продаж ЛС в денежном выражении в разрезе групп АТС- классификации по итогам 4 мес 2010 г. была группа А «Средства, влияющие на пище­варительную систему и метаболизм» (рис. 6). Эта группа занимает одну из максимальных долей по количеству воспоминаний врачей о промоции МП — 17,2%. Также более 17% составляет удельный вес ЛС групп J «Противомикробные средства для системного применения» и С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему». На рынке аптечных продаж доля препаратов группы J аккумулирует в деньгах всего около 9%, а  упаковках — 7%.

Эта группа лидирует по количеству воспоминаний врачей о назначениях. Группа J — единственная в рамках топ-5, которая обладает большей долей по количеству воспоминаний о назначениях ЛС, чем о промоциях МП.

Максимальное количество раз о визитах МП по итогам 4 мес 2010 г. вспомнили терапевты/семейные врачи (рис. 7). Однако следует отметить, что и число работающих врачей этой специальности куда больше, чем, например, эндокринологов или урологов. Состав топ-5 по количеству воспоминаний врачей о промоциях МП и назначениях сформировали также гинекологи, педиат­ры, хирурги и неврологи. Доля воспоминаний врачей этих специальностей о назначениях препаратов коррелирует с упоминаниями о промоциях МП.

По итогам 4 мес 2010 г. рейтинг по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях МП среди брэндов ЛС возглавил АУГМЕНТИН (табл. 1). Этот брэнд обладает высоким коэффициентом назначения на 1 осуществленную промоцию МП — 1,3. Такой показатель свидетельствует о высокой эффективности промоционных меро­приятий. Среди брэндов ЛС из топ-30 по количеству воспоминаний врачей о промоции высокий коэффициент назначений на 1 промоцию отмечали для препаратов КАРДИОМАГНИЛ (1,4), КОНКОР (1,2), ЛАЗОЛВАН (1,7), ДУФАСТОН (1,0) и ЦЕФТРИАКСОН (4,3). Интересно, что позиции брэндов ЛС в рейтинге по количеству воспоминаний о назначениях в большинстве случаев значительно отличаются от таковых по воспоминаниям о промоциях МП. Представленная топ-30 брэндов ЛС аккумулирует почти 24% общего количества воспоминаний врачей о промоциях МП по итогам 4 мес 2010 г.

Пальму первенства в рейтинге маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний о промоциях МП традиционно получила компания — лидер по объему аптечных продаж ЛС в денежном выражении — «Berlin-Chemie/Menarini Group». По итогам 4 мес 2010 г. удельный вес воспоминаний врачей о визитах МП этой компании в общем количестве воспоминаний составил 13,1% (табл. 2). Топ-5 также сформировали компании «Nycomed», «GlaxoSmithKline», «KRKA» и «sanofi-aventis».

В целом топ-30 маркетирующих организаций — лидеров по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях МП схож с таковым по объему розничных продаж в денежном выражении за 4 мес 2010 г.

ФАРМАЦЕВТ, ИЛИ «3 в 1»: МЕДИК, ХИМИК И БИОЛОГ

Для фармкомпаний коммуникация с теми, кто стоит за прилавком аптечного учреждения, также является важной составляющей при маркетинговом продвижении. Особенно если ее продуктовый портфель состоит в основном из ОТС- препаратов.

Практически четверть в воспоминаниях фармацевтов занимают промоции с помощью POS- материалов. А доля ТВ- рекламы по этому показателю превышает 10%. Максимальный удельный вес в общем количестве воспоминаний фармацевтов занимают промоции МП — 58,2% (рис. 8). Среди врачей этот показатель значительно выше.

По итогам 4 мес 2010 г. согласно данным исследования зафиксировано почти 900 тыс. воспоминаний первостольников о промоциях компаний-производителей. Из них число воспоминаний фармацевтов о промоциях МП составило 522 тыс. (рис. 9). Количество упомянутых рекомендаций провизоров первого стола было было практически в 1,5 раза меньше (366,6 тыс.).

Как было отмечено выше, отечественный рынок ЛС в упаковках по итогам 4 мес 2010 г. состоит почти на 67% из безрецептурных ЛС (в деньгах — около 50%). Среди врачей эта продукция в общем количестве воспоминаний о промоциях МП составляет около 30% и по воспоминаниям о назначениях — 26%. Среди фармацевтов это распределение совершенно другое. Чуть более 70% занимают воспоминания о промоциях МП для ОТС-препаратов и более 80% приходится на воспоминания о рекомендациях таковых.

Максимальную долю в общем количестве воспоминаний фармацевтов по итогам 4 мес 2010 г. занимают промоции МП препаратов группы А (рис. 10). Этот показатель составил почти 26%. Интересно, что в общем количестве воспоминаний фармацевты больше всего рекомендуют ЛС группы N  (почти 27%) и R (24,4%).

По итогам 4 мес 2010 г. рейтинг по доле в общем количестве воспоминаний первостольников о промоциях МП среди брэндов ЛС возглавил МЕЗИМ (табл. 3). Его доля по этому показателю составляет 4%. В состав топ-5 брэндов ЛС по доле в общем количестве воспоминаний перво­стольников о промоциях МП входят ИМЕТ, ГЕРБИОН,  ФЛАВАМЕД и СЕПТОЛЕТЕ. Позиции участников в представленном топ-листе значительно отличаются от их позиций в рейтинге по воспоминаниям фармацевтов о рекомендациях таковых.

Лидером в рейтинге маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний провизоров первого стола о промоциях МП традиционно стала компания «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 4). По итогам 4 мес 2010 г. в общем количестве воспоминаний фармацевтов о визитах МП доля этой компании составляет 18,7%. На 2-м и 3-м местах по доле в общем количестве воспоминаний провизоров о промоциях МП в исследуе­мый период расположились компании «KRKA» и украинский производитель «Фармак». Позиции маркетирующих организаций в некоторых случаях существенно отличаются от таковых в рейтинге по количеству воспоминаний фармацевтов о рекомендациях.

Формирование товарного ассортимента в аптечных учреждениях и планирование его запасов — специфика работы экспертов центров закупок. Информацию и знания они черпают также благодаря различным видам промоции фармкомпаний.

Как и среди врачей и фармацевтов, максимальную долю в общем количестве воспоминаний экспертов центров закупок занимают промоции МП. По итогам 4 мес 2010 г. этот показатель составил почти 60% (рис. 11). Чуть меньше четверти воспоминаний экспертов центров закупок (как и провизоров первого стола) приходится на POS-материалы.

Среди этой аудитории специалистов практически 70% составляют воспоминания о промоциях МП для ОТС-препаратов.

Резюме

Промоция вечна!.. Может показаться, что профессиональная аудитория утомлена вниманием фармкомпаний, которое выражается в виде различных промоций. Учитывая конкурентную среду, на фармрынке весьма распространенной является информация о том, как трудно порою МП быть гостеприимно принятым в кабинете у врача или в аптечном учреждении; продлить беседу на 1 мин дольше и т.д.

Как показали результаты исследования, по итогам 4 мес 2010 г. на 1,4 млн воспоминаний врачей о визитах МП приходится 1,2 млн упоминаний о назначениях. В давлении на аудиторию врачей, фармацевтов и экспертов центров закупок доминируют МП зарубежных фармкомпаний. Причем их вес в промоциях значительно выше, чем их доля в рынке ЛС.

Обращает на себя внимание тот факт, что в крупных городах (например Киев и Харьков) количество воспоминаний врачей значительно превалирует над таковым фармацевтов, а в небольших городах эти показатели близко коррелируют. Это обусловлено разницей в количестве лечебно-профилактических учреждений в том или ином городе.

Также интересно, что позиции брэндов ЛС по количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях МП в некоторых случаях значительно отличаются от занимаемых ими позиций по назначениям/рекомендациям. Это может быть обус­ловлено спецификой продукта (узкой целевой ауди­торией). ?Традиционно превалирующую долю в общем количестве воспоминаний профессиональной аудито­рии занимают личные визиты МП. Среди врачей наибольшее внимание уделяют промоциям Rx-препаратов, а среди фармацевтов — ОТС-группе. В то же время за 4 мес 2010 г. на рынке ЛС сегменты Rx- и ОТС-препаратов продемонстрировали схожее развитие аптечных продаж. Однако, в отличие от Rx-продукции, продажи ЛС ОТС-сегмента стимулируются не только с помощью специалистов здравоохранения, но и ТВ- и нон-ТВ рекламы.

apteka.ua